CRM-маркетинг и недвижимость: результаты исследования

CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на их аналитике. Он помогает компании взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки продаж и настраивать соответствующие коммуникации на каждом этапе взаимоотношений: привлечение, удержание, лояльность.


Этот подход полезен всем компаниям, независимо от их размера и сферы деятельности. Однако, в первую очередь, его должны использовать компании с долгим циклом продажи, когда необходимо грамотно вести потенциального клиента по воронке продаж к сделке.

CRM-маркетинг существует уже более 15 лет, но в России этот подход успешно внедрили только компании из ритейла и электронной коммерции. Для сферы недвижимости же он совсем новый. Мы провели исследование, результатом которого стала оценка уровня понимания CRM-маркетинга и его использования среди игроков рынка недвижимости.

Исследование проводилось в течение месяца — с апреля по май 2018 года.


Участники исследования

В опросе участвовало более сотни компаний по всей России. Большинство опрошенных, 67%, — застройщики. Остальные участники — агентства недвижимости и брокеры, их 33%.

Выборка формировалась путём прямых обращений в известные нам компании, а также за счёт привлечения респондентов рекламой.

Участники исследования

Практически все респонденты занимаются продажей более одного типа недвижимости. Большинство из них продают квартиры или апартаменты в многоэтажных домах и коммерческую недвижимость.

Что продаёте?

Распределение по регионам ожидаемое: большинство опрошенных из Центрального ФО, 17% из них — московские компании. В целом в исследовании поучаствовали компании со всей России.

География клиента

Сфера ответственности респондента

Внедрение и ведение CRM-маркетинга — это работа нескольких подразделений компании: маркетологов, продавцов и it-специалистов. Маркетинг отвечает за стратегию, каналы связи и контент. Продажи — за обработку обращений и за добросовестное ведение CRM-системы. IT — за автоматизацию процесса и интеграцию CRM-системы с внешними платформами. Поскольку большинство задач находится в сфере ответственности маркетинга, мы предполагали, что и в исследовании это будет видно. Однако, большинство опрошенных, почти 40% — представители продаж. Маркетингом занимается 35% респондентов.

Чем вы занимаетесь в компании?

Поскольку CRM-маркетинг не может существовать без CRM-системы, важно понимать, сколько компаний её используют.

Наличие CRM-системы

91% опрошенных используют CRM-систему, либо находятся на этапе её внедрения.

Любопытно, что почти 9% компаний не используют CRM-систему, но при этом подавляющее большинство из них (70%) хотят внедрить CRM-маркетинг.

Наиболее эффективным CRM-маркетинг будет тогда, когда у вас есть полные, актуальные и достоверные данные о каждом клиенте. Если вы знаете, откуда пришел ваш клиент, как он реагирует на каждое взаимодействие с ним, как движется по воронке продаж. Соотнесите  это с долгим циклом продажи в сфере недвижимости и большой базой холодных клиентов, и вы поймете, что без CRM-системы CRM-маркетинг не сможет работать.

Юлия Ипатова, директор по маркетингу и рекламе ГК Docklands development:

— Как часто говорят практики бизнеса, мало иметь отдел продаж, важно, чтобы он работал. Ровно такая же ситуация обстоит и с CRM-маркетингом в недвижимости.  Внедрение данного инструмента требует не только технической работы, но и формирования команды специалистов, которые смогут анализировать процессы, происходящие в контрольных точках воронки продаж и внедрять полученные данные на практике. На мой взгляд, CRM-маркетинг по значимости является таким же серьезным вызовом для девелоперов, как и недавно вступившие в силу изменения 214 ФЗ.  В условиях меняющейся экономики и падения реальных доходов потребителей именно маркетинговые коммуникации, подкрепленные серьезной аналитикой, могут стать ключевым фактором для закрепления и улучшения позиций компании на рынке.

Кто использует

Кто использует CRM-маркетинг

Более 61% компаний не используют CRM-маркетинг. При этом лишь 3% не хотят его внедрять, потому что не понимают, что это такое.

36% опрошенных используют и планируют развивать данное направление.

У 43% компаний, которые не используют CRM-маркетинг, установлена CRM собственной разработки. Вероятно, это создаёт сложности при внедрении CRM-маркетинга, т.к. использование маркетинговых модулей требует дополнительных затрат на интеграцию.

Определение подхода

CRM-маркетинг — это персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных. Так ответило большинство опрошенных — 66%.

Большая часть респондентов понимает, что CRM-маркетинг — не просто общение с текущими клиентами, а целая коммуникационная стратегия, основанная на аналитике.

Интересно, что 30% тех, кто использует этот подход, так его интерпретируют:

Вариант 1: Взаимодействие с клиентами на всех каналах, учитывая особенности разных устройств.

Вариант 2: Программа мероприятий по управлению взаимоотношениями с текущими клиентами.

Вариант 3: Сегментированные электронные и sms-рассылки существующим и потенциальным клиентам.

Далеко не все компании, которые используют CRM-маркетинг, однозначно понимают его особенности.

Задачи

CRM-маркетинг позволяет решать несколько различных бизнес-задач. С этим согласны 85% участников исследования. Компании, которые используют и только планируют использовать данный подход, единодушно сошлись во мнении, что главные задачи CRM-маркетинга: аналитика и сегментация клиентских данных, а также email- и смс-рассылки.

Задачи CRM-маркетинга

Это указывает на то, что CRM-маркетинг у многих используется для сегментированных email-рассылок. Хотя его возможности гораздо шире.

Еще один вывод — компании из рынка недвижимости понимают, что данный подход помогает продавать больше и быстрее.

Компании, которые уже используют CRM-маркетинг, одной из трёх его важных задач считают повторные продажи, несмотря на тот факт, что в недвижимости повторные продажи случаются через значительное время.

58% тех, кто планирует использовать CRM-маркетинг, хотят создавать ремаркетинговые кампании, при этом по факту лишь 18% их используют. Мы видим здесь две возможные причины:

  1. Недостаточная компетенция в настройке рекламных кампаний.
  2. Технические ограничения CRM-системы или платформы CRM-маркетинга.

Каналы CRM-маркетинга

Каналы коммуникации в CRM-кампаниях

Большинство респондентов использует несколько каналов коммуникаций. Лидеры — e-mail/sms-рассылки и реклама в интернете. Это самые распространенные каналы коммуникации с клиентом, в силу доступности настроек, понятной аналитики и высокой эффективности.

Интересно, что 30% респондентов используют достаточно продвинутый способ персонализации — динамическую подмену контента на сайте.  

Динамика развития CRM-проектов

Чтобы оценить эффективность CRM-маркетинга, важно понимать динамику развития CRM-проектов у компаний, которые используют данный подход.

67% респондентов, использующих CRM-маркетинг, планируют в этом году увеличить активность CRM-проектов. Это говорит о том, что тренд CRM-маркетинга растущий, и количество проектов в ближайшее время будет только увеличиваться.

Динамика развития по сравнению с прошлым годом

Этот вывод подтверждают 64% респондентов — они отметили, что CRM-проекты — не единственный, но важный элемент в структуре их маркетинга.

Бюджеты на CRM-проекты

Большинство компаний из рынка недвижимости выделяют не более 10% общего маркетингового бюджета на CRM-проекты.

Бюджеты на CRM-проекты

Не смотря на то что большинство респондентов отмечают важность CRM-проектов в структуре маркетинга, они не готовы выделять на них большие бюджеты.

KPI

Практически все участники указали несколько значений KPI CRM-маркетинга. Самый распространенный показатель успешности CRM-проектов — это увеличение конверсии в сделку и рост количества повторных обращений. Так ответили 64% и 58% респондентов соответственно.

KPI CRM-проектов

На основании KPI, можем сделать выводы, что CRM-проекты на рынке недвижимости направлены на “дожим” текущих клиентов. Что вполне логично, поскольку здесь долгий цикл продажи.

Бизнес-процесс

Чтобы определить, как построено управление CRM-проектами в компании, важно понимать, кто ими занимается. 66% респондентов развивают CRM-маркетинг своими силами внутри компании (80% планируют развивать).

Кто занимается/будет заниматься CRM-проектами в вашей компании?

78% компаний уже ведут самостоятельно CRM-проекты. Из тех, кто только планирует внедрять CRM-маркетинг, 96% готовы развивать это направление самостоятельно. Это может говорить о том, что объем работ по CRM-проектам оказывается больше ожидаемого, и компаниям приходится привлекать подрядчиков.

Мы задали вопрос — какие задачи вы готовы отдавать подрядчикам? Большинство респондентов готовы отдать интеграцию и сопровождение CRM-платформы на аутсорсинг.

Какие задачи вы готовы отдать подрядчику?

Очень важный показатель — лишь 30% компаний из рынка недвижимости готовы отдать разработку CRM-стратегии подрядчику. Подавляющее большинство компаний разрабатывают стратегии самостоятельно.

Эффективность CRM-маркетинга зависит именно от стратегии. Инструмент, креативы, управление рекламой и рассылками — лишь вытекающие из стратегии задачи. Стратегия определяет с кем, как и где вы будете коммуницировать, чтобы эта коммуникация приносила максимальную отдачу. Учитывая, что CRM-маркетинг в России — сравнительно молодой подход, а тем более в недвижимости, куда новые маркетинговые тренды доходят позже рынка, можно предположить, что экспертов CRM-маркетинга в этой отрасли не так много.

CRM-платформа

Чтобы CRM-маркетинг работал эффективно, не обойтись без CRM-платформы.

CRM-платформа — это система, которая структурирует в себе данные из CRM-системы компании и позволяет управлять CRM-маркетингом: сегментировать клиентов, запускать рекламу и рассылки, настраивать сценарии автоматизации, анализировать результаты.

Сейчас на рынке есть CRM-системы, которые имеют встроенные маркетинговые модули, но их немного. Чаще всего требуется отдельная CRM-платформа, которую интегрируют с CRM-системой. Бывает и так, что вместо полноценной CRM-платформы, компании используют комплекс инструментов. В этом случае могут возникать проблемы с передачей данных, аналитикой и управлением рекламой и рассылками, поскольку зачастую несколько разных систем тяжело интегрировать друг с другом без потерь.

Мы решили узнать, какую CRM-платформу используют компании в сфере недвижимости.

Какую CRM-платформу вы используете?

Решения от российского поставщика выбирает 45% опрошенных.

Интересно, что 12% опрошенных имеют собственную платформу, несмотря на высокую стоимость и сложность разработки.

Как мы отмечали выше, чтобы работать эффективно, CRM-платформа должна консолидировать в себе все составляющие CRM-маркетинга — сегментацию, управление рекламой и рассылками, настройку сценариев автоматизации, аналитику. Для этого она должна уметь интегрироваться не только с CRM-системой, но и со всеми маркетинговыми инструментами: сайтом, коллтрекингом, рекламными системами и т.д.

По результатам опроса, лишь 6% клиентов имеют платформу, проинтегрированную со всеми источниками данных. Это может указывать на неполноценность современных CRM-платформ.

С какими источниками данных интегрирована ваша CRM-платформа?

Самые распространенные системы, с которыми интегрированы CRM-платформы, это сайт, коллтрекинг и системы аналитики. Менее 30% платформ связаны с рекламными площадками и системами рассылок, при этом, большинство как раз используют CRM-маркетинг для этих целей. Выходит, что к другим востребованным задачам клиента CRM-платформы не готовы (однако, стоит учитывать, что некоторые CRM-платформы имеют встроенные модули email-маркетинга).

Нелли Александрова, директор по рекламе и коммуникациям компании «Петербургская Недвижимость»:

— Многие из застройщиков до сих пор используют консервативные способы коммуникации с клиентами, несмотря на наличие современных маркетинговых инструментов, в том числе CRM. При этом CRM уже давно доказала свою эффективность, помогая быстро и, главное, системно решать широкий круг задач — с момента первого контакта с клиентом и до повторных продаж. В «Петербургской Недвижимости» мы не только активно используем возможности CRM, но и постоянно развиваем новые функции системы. В частности, сегодня работаем над настройкой сквозной аналитики, чтобы формировать максимально персонализированные предложения и сразу предлагать покупателям именно то, что они ищут.

Выводы:

Большинство компаний из рынка недвижимости только планируют начать использовать CRM-маркетинг. 36% — используют и будут развивать это направление.

На рынке положительная тенденция в понимании термина CRM-маркетинга. При этом, треть компаний, использующих данный подход, не всегда точно может его интерпретировать.

CRM-маркетинг в недвижимости чаще используется для развития отношений с клиентам, а значит, компании понимают, что данный подход помогает продавать больше и быстрее.

Основные каналы коммуникации в CRM-проектах - это рассылки и реклама.

⅔ компаний, использующих CRM-маркетинг, оценили его эффективность и увеличили активности по CRM-проектам по сравнению с прошлым периодом.

Не смотря на то что CRM-проекты показывают свою эффективность, компании не готовы выделять на них большие бюджеты.

Большинство компаний ведут CRM-проекты самостоятельно. И готовы отдавать подрядчикам только интеграцию и сопровождение CRM-платформы.

Лишь 30% компаний из рынка недвижимости готовы отдавать проработку CRM-стратегии профессиональным агентствам.

CRM-платформы, которые используют компании, до конца не готовы выполнять основные задачи CRM-проектов недвижимости — они больше подходят для аналитики, но не для управления маркетингом.

Ксения Громцева, руководитель управления маркетинговых коммуникаций ГК «А101»:

— Наиболее эффективным CRM-маркетинг будет тогда, когда у вас есть полные, актуальные и достоверные данные о каждом клиенте. Если вы знаете, откуда пришел ваш клиент, как он реагирует на каждое взаимодействие с ним, как движется по воронке продаж. Соотнесите  это с долгим циклом продажи в сфере недвижимости и большой базой холодных клиентов, и вы поймете, что без CRM-системы CRM-маркетинг не сможет работать. Действительно большинство девелоперских компании уже используют CRM системы, но, не максимально все возможности CRM маркетинга, зачастую, из-за не налаженных коммуникации между внутренними подразделениями (маркетинг, продажи, IT). Однако, уверена, что все прогрессивные компании понимают значимость и упущенную выгоду при неэффективном или некорректном использование CRM и несмотря на дорогостоящие и долгосрочные инвестиции в CRM маркетинг, развивают его на постоянной основе. На высококонкурентном рынке недвижимости развитие CRM маркетинга — одна из основных задач долгосрочной коммуникационной стратегии компании.

Полезные ссылки:

@m_hub - подпишитесь на канал о CRM-маркетинге в Telegram.

@profitbase - канал о технологиях в недвижимости.

MarketingHub - в Facebook | Вконтакте

Profitbase - в Facebook | Вконтакте | Блог c исследованиями

CRM-маркетинг в России (неотраслевое исследование на Cossa).