Внедрение лид-менеджмента (часть 1)

Весь лид-менеджмент организован вокруг воронки продаж и состоит из разных мероприятий, инструментов и средств, повышающих конверсию первичного контакта в покупателя.

Внедрение лид-менеджмента состоит из 6 шагов:

6 шагов внедрения лид-менеджмента

В первой части статьи мы подробно разберем первые два шага.
Вторую часть статьи читайте по ссылке.


1. Сегментация лидов

Маркетинг стремится к персонализации. Чем уместнее будет ваш месседж потенциальному клиенту, тем выше вероятность того, что он станет вашим покупателем. Маркетинг, не попавший в интерес пользователей, имеет негативный оттенок, а значит, теряет ценность. Итог — перерасход бюджета + отторжение со стороны пользователей.

Согласно докладу Infosys, 74% клиентов испытывают разочарование, когда предоставляемый контент не относится к ним. 63% потребителей испытывают раздражение, видя общие рекламные сообщения.

Именно сегментация лидов поможет понять ключевые ценности конкретной группы потенциальных потребителей и построить с ними правильную коммуникацию.

Как настроить?

Ваша CRM-система хранит ценную информацию о лидах, и именно на основе ее данных вы сможете сегментировать своих клиентов. Поэтому особо важно, чтобы менеджеры, работающие с ней, добросовестно заносили все данные о клиентах. Также важно, чтобы в CRM учитывались все источники обращений ваших лидов — это поможет понять ваших клиентов.

Вот несколько примеров реализации сбора данных о лиде:

Если вы занимаетесь лидогенерацией, то наверняка у вас не одна посадочная страница, а несколько — под разные целевые аудитории, с использованием разных маркетинговых посланий. Передавайте данные, с какой посадочной страницы пришла заявка в CRM.

Формы с разными маркетинговыми посланиями на сайте  —  это тоже может помочь. Например, некоторые застройщики стали использовать на своем сайте “социальные фильтры”, которые помогают сделать выборку предложения под конкретную аудиторию. Почему бы не использовать эти данные?

Источник изображения: https://legenda-dom.ru

Автодилеры также научились неплохо использовать сегментирование по типу формы заявки:

Источник изображения: http://chevrolet.glazurit.ru/

Современные инструменты таргетированной рекламы позволяют очень точно персонализировать рекламу не только по параметрам соцдема, но и по интересам, увлечениям, поведению пользователей в сети. Все данные, с какой рекламы пришёл посетитель, который оставил заявки также должны быть в вашей CRM.

То, что не может дать маркетинг  —  может раздобыть отдел продаж просто задав прямой или наводящий вопрос клиенту.

Обогатить информацией лид можно с помощью инструментов call-трекинга, которые позволяют узнать с какого источника информации звонит ваш покупатель. Вы можете прослушать звонок и дополнить информацией карточку клиента в CRM.

Консультации в офисе и по телефону — всё необходимо заносить в CRM.

На основании собранных данных вы можете составить сегменты лидов.

Для выделения сегментов вы должны обладать достаточным пониманием специфики рынка, целевой аудитории, цикла продаж конкретной отрасли. Если отраслевой компетенции у вас недостаточно (а в той или иной степени её недостаточно всегда), то начните с изучения специфики маркетинга и продаж.

Если вы агентство, то изучите маркетинговые исследования, маркетинговые стратегии, рекламные активности заказчика. Проведите брифинг с отделом маркетинга.

Ближе всего к покупателю находятся сотрудники отдела продаж и менеджеры, которые работают непосредственно с клиентами «в полях». Они могут обладать знаниями о клиентах, которые недоступны маркетологам. Например, менеджер по продажам может подробно рассказать, какие клиенты чаще всего обращаются за конкретной услугой, кто кроме него принимает решение о покупке, какие мотивы значимы при обращении к специалисту.

Изучите отраслевые публикации. Проведите беседы с экспертами, которые давно работают с компаниями данной отрасли, например, оказывают консалтинговые услуги. Они могут поделиться своим видением «со-стороны».

В результате составьте список признаков, которые могут быть использованы для формирования сегментов.

Признаки сегментов

Признаков, на основе которых можно выделить сегменты, множество. Нет единого списка или правил, которые бы регламентировали, какой признак нужно выбрать и какой сегмент создать. Давайте рассмотрим некоторые основные признаки на примере рынка недвижимости:

Сегменты могут формироваться на основе, как одного признака, так и на основе их совокупности. Например, мы можем использовать молодых матерей (демографический признак), которые проживают в Академическом районе Москвы (географический признак).

Важно помнить, что сегмент — это не просто демографический профиль клиента. Это то, как он себя ведет относительно ваших продуктов или услуг, то, каким путем он идет до покупки.

2. Описание поведения лидов до покупки и определение маркетингового контента

После составления сегментов лидов вам необходимо понять, как они покупают — описать пути их следования от заинтересованного лида к покупателю. Зная, как лиды проходят эти пути, вы сможете создавать подходящий контент и предлагать его клиентам в нужный момент.

Сейчас ясно, что благодаря информационной насыщенности, множеству каналов и источников данных, клиент принимает решение о покупке нелинейно.

Линейное представление:

Нелинейное представление:

Вариант визуализации пути покупателя от компании Forrester Research

Именно поэтому важно на каждом этапе следования вашего клиента взаимодействовать с ним через разные каналы таким контентом, который необходим в конкретный момент времени.

Определение путей следования лидов

  1. Составьте для каждого сегмента лидов свою воронку — это поможет понять, как пользователи ведут себя на всех ее этапах. К примеру, у застройщика этапы воронки сегмента “Люди, покупающие жилье в ипотеку” будут отличаться от этапов следования сегмента “Инвесторы, покупающие жилье в рассрочку”. У первых будет несколько дополнительных этапов: поиск информации об ипотеке, сбор и подача документов на ипотеку, ожидание решения банка.
  2. Проанализируйте причины отказов, трудности, с которыми могут столкнуться клиенты, барьеры, которые могут встретиться на каждом этапе взаимодействия с вами. Например, если использование вашего продукта предполагает регистрацию, проверьте, не “отваливаются” ли посетители на этом этапе — может быть стоит упростить форму регистрации.
  3. Определите, какие вопросы задают клиенты из сегмента на каждой стадии взаимодействия с компанией. Выясните, где они ищут ответы на эти вопросы.

Пример: Представим, что вы автодилер. В один из ваших сегментов будут входить одинокие молодые мужчины, выбирающие автомобиль для себя. Путь такого потенциального клиента может выглядеть так:

На всем этапе следования этого пользователя вы должны помогать ему, быть на виду, давать ответы на те вопросы, которые он задает.

Например, находясь на вашем сайте, было бы полезно предложить клиенту скачать брошюру, таким образом, получив его e-mail. Показать снятый вами видеообзор модели можно, когда пользователь пойдет на Youtube. После этого отправьте ему письмо о ваших преимуществах перед конкурентами (про акции и спецпредложения в том числе), запустите таргетированную рекламу в соц. сетях и т.д.

Контент и лид-менеджмент

Исходя из вышеописанного, становится ясно, насколько важен контент.

«Первоклассный контент отличается двумя особенностями: ценностью и релевантностью. Сочетание двух этих характеристик гарантирует более высокую результативность программы взращивания лидов. Контент больше не «продает» вашу компанию или продукт. Контент «продает» ваше знание бизнес-проблем клиента и то, как вы можете помочь с решением этих проблем. Некоторые компании верят, что «кричащие», прямолинейные маркетинговые материалы способны привлечь максимальное внимание.
Совсем наоборот. В действительности, такие материалы лишь отвлекают потенциального клиента от его главной цели — решения бизнес-проблем.
Вероятные покупатели ожидают, что вы поможете им ответить на вопрос «Что делать?», поскольку обычно они, находясь в цейтноте, на самом деле заинтересованы в поиске скорейшего решения. Они попросту не располагают временем на то, чтобы пробираться через дебри бесполезных сведений. Кроме того, если ваши потенциальные клиенты не получают реальной поддержки от вашей компании, то они не смогут определить, разбираетесь ли вы в их актуальных проблемах. «Самовосхваляющие», прямолинейные маркетинговые материалы не представляют ценности для лид-менеджмента».

Ари Фефферман, менеджер по маркетингу компании BlueBird Strategies.

Как создать востребованный клиентами контент для программы взращивания лидов?

Учитывайте, как минимум, три ключевых этапа процесса покупки, о которых мы писали выше:

  • Осведомленность
  • Рассмотрение  
  • Решение.

Потенциальные клиенты, находящиеся на разных стадиях процесса покупки, решают разные задачи и озабочены разными покупательскими вопросами. Поэтому, в зависимости от конкретного этапа воронки продаж, программы взращивания лидов используют три разновидности контента:

Для разных сегментов воронки продаж используйте различные виды, форматы и способы предоставления контента:

Визуализируйте пути пользователя и наложите на них необходимый контент. Например, представьте это в виде таблицы:

Шаблон таблицы Барбры Гаго, директора по стратегиям привлечения клиентов компании LeftBrain DGA
Рекомендуем ознакомиться со статьями по Customer Journey Mapping (CJM): «Определение и задачи CJM», «9 принципов CJM», «Как составить CJM».

Мы разобрали два 2 шага из 6.

Читайте вторую часть статьи «Внедрение Лид-менеджмента»