Внедрение лид-менеджмента (часть 2)

В первой части статьи мы говорили о том, что внедрение лид-менеджмента состоит из 6 шагов и рассмотрели первые два шага:

  1. Сегментация лидов.
  2. Описание поведения лидов до покупки и определение маркетингового контента.
  3. Разработка рейтинговой системы.
  4. Поиск программного обеспечения для автоматизации работы с лидами.
  5. Разработка вместе с командой продаж сценария обработки и сопровождения каждого сегмента лидов.
  6. Запуск и Аналитика.

Во второй части статьи мы разберем оставшиеся шаги.


3. Разработка рейтинговой системы для оценки степени готовности лидов к покупке

Чтобы лид-менеджмент помогал продажам понимать, кто готов к покупке, а на кого не нужно тратить ресурсы, необходимо использовать лид-скоринг.

Лид-скоринг — это метод дробления потенциальных клиентов, путем присваивания им определенных баллов, в соответствии с заданными критериями. Критерии показывают, насколько клиент готов к заключению сделки.

Ключевая задача лид-скоринга заключается в том, чтобы комбинировать усилия маркетинга и продаж, направляя их туда, где результат будет максимальным.

Для скоринга можно использовать систему баллов, рейтинги наподобие "A, B, C" или просто описательные термины "холодный", "теплый", "горячий". Мы верим математике, поэтому считаем, что наиболее точные данные будет давать балльная система, и расскажем именно о ней.

Как работает лид-скоринг?

Вы устанавливаете правила начисления баллов:

  • за выполненные действия на сайте,
  • по результатам первого общения с клиентом,
  • по его социально-демографическим характеристикам.

Когда лид наберёт необходимое количество баллов — он готов к покупке, его потребность достигла необходимого уровня зрелости. В этот момент передавайте его менеджеру по продажам.

Анализируя готовность лида к покупке, вы можете отделять горячих лидов, от тех, которые требуют дополнительного взращивания.

Лид-скоринг необходим, в первую очередь, компаниям с большим количеством потенциальных клиентов, когда среди большой базы лидов необходимо выбрать наиболее готовых к покупке.

Параметры для лид-скоринга

Поведенческие

  • Когда пользователь заходит на ваш сайт, вы должны отслеживать все его действия: скачивание презентации, просмотр видео, расчет на калькуляторе, заявка на колбэк, сообщение в чат — всем действиям присваивайте баллы. К примеру, лид, который посмотрел видео может получить 2 балла, а лид, оставивший заявку на презентацию, — 5.
  • Количество визитов на сайт также важно. Если лид зашел на ваш сайт один раз, он заинтересован гораздо меньше, чем пользователь, который посещал ваш сайт 6 раз за последние два дня.  
  • Посещение определенных страниц сайта. Лид, который только почитал информацию в вашем блоге скорее всего меньше готов к покупке, чем тот, который посетил страницу тарифов или акций. Назначайте соответствующие баллы за посещение определенных страниц.
  • Реакция на маркетинговые взаимодействия. Назначайте баллы за открытие писем, переходы по ссылке из письма, переходы по рекламному баннеру или посту в соц.сети. Назначайте не только положительные, но и отрицательные баллы. К примеру, если лид отписался от вашей рассылки, назначьте ему минус 5 баллов. Так вы не только оцените степень готовности лида к покупке, но и поймете, какие маркетинговые посылы работают, а какие — нет.

Полученные данные

В ходе первого общения с лидом, ваш менеджер по продажам должен узнать входные данные клиента. Они также помогут понять, “ваш” это клиент или нет. Для каждой сферы бизнеса будет разный набор данных. Вот некоторые примеры для B2B компаний:

  • Количество сотрудников
  • Годовой оборот
  • Отрасль компании
  • Наличие валидного e-mail и телефона
  • Наличие домена бесплатной почты
  • Должность
  • Наличие ТЗ
  • Устраивает или нет бюджет
  • Профильная или непрофильная задача у клиента

Для B2C компаний важно отслеживать специфичные для отрасли показатели, к примеру, у застройщиков наиболее высокий балл должен стоять у лида, которому уже одобрена ипотека, в сравнении с тем, кто еще не подавал документы в банк.

География

Если вы работаете по всей стране, наибольший балл логично ставить тем, кто проживает в столице и крупных городах — у этих клиентов больше денег.

Если вы застраиваете определенный район, а клиент интересуется квартирами в другом, назначьте ему отрицательный балл, чтобы менеджер по продажам не тратил на него свое время, а маркетинг смог подогреть интерес именно к вашему району.

Время

Один из самых важных параметров, на основании которых вы должны принимать решение о работе с лидом. Если лид “горячий”, то есть готов к покупке, он проявляет активность чаще и более явно — учитывайте это при передаче лидов отделу продаж. Например, у вас есть два лида, которые имеют одинаковое количество баллов, при этом первый лид набрал их за 3 месяца, а второй за 3 дня — очевидно, что второй лид больше заинтересован в покупке. Значит продавец должен. в первую очередь, работать с ним, а не с первым лидом.

Важно отметить, что результаты лид-скоринга не должны ставить крест на лидах, не набравших необходимое количество баллов. С ними тоже нужно работать — взращивать их релевантным контентом.

4. Поиск программного обеспечения для автоматизации работы с лидами

Задачи лид-менеджмента сводятся к масштабной работе с большим количеством лидов. Без автоматизации этих задач невозможно наладить процесс взращивания лидов. Сегодня существует большое количество систем, позволяющих автоматизировать процесс лид-менеджмента.

Мы подготовили обзор русскоязычных платформ.

5. Разработка сценария обработки и сопровождения каждого сегмента лидов

Если вы покупали квартиру, наверняка при первом звонке застройщику, вас сходу приглашали в отдел продаж для “более детального общения”. Даже если вы хотели узнать подробности о самом застройщике или проекте. Это вызывает некоторое недоумение, ведь в отдел продаж обычно едут, когда потребность более менее сформирована, и клиент горячий — то есть готов к покупке. Именно поэтому лид-менеджмент — это не только работа маркетинга, но и продаж. В зависимости от того, на каком этапе воронки продаж (принятия решения о покупке) находится ваш лид, менеджеры по продажам должны соответствующе с ним коммуницировать.

Продажи важны во всей системе взращивания лидов.

  • Благодаря продажам маркетологи знают, какие проблемы у клиентов на том или ином шаге воронки продаж. Продавцы знают, какие вопросы волнуют потенциального клиента на каждом этапе принятия решения.
  • Именно продавцы “вытягивают” у клиента всю необходимую для маркетинга информацию, на основании которой создаются сегменты клиентов.
  • Продавцы получают обратную связь от клиентов, с которыми взаимодействует маркетинг.

Чтобы общение продавцов с клиентами было более эффективным и уместным, маркетинг должен предоставлять продавцам информацию, которую собирает о клиенте.

Консолидировать данные о лиде необходимо, в первую очередь, в CRM. Заходя в карточку клиента, менеджер должен видеть источники обращения клиента, количество обращений, скоринговые баллы, сегмент, к которому относится клиент и другие показатели вовлеченности лида в процесс покупки.

В зависимости от этих данных, менеджер по продажам будет понимать, как разговаривать с клиентом. Например, если клиент еще не готов покупать у вас квартиру, незачем рассказывать ему о скидках при 100% оплате. Возможно, сейчас правильнее будет донести до него, что вы надежный застройщик, сдающий жилье раньше срока.

Составив карту сегментов и контента для каждого сегмента, нанесите на нее краткое содержание скриптов разговора продавцов, согласуйте с ними, что нужно говорить клиенту на том или ином этапе. Убедитесь, что продавцы верно понимают цель каждого сегмента на каждом этапе принятия решения о покупке.

Все это позволит более эффективно взаимодействовать с вашими потенциальными клиентами не только маркетинговыми инструментами.

6. Запуск и Аналитика

Лид-менеджмент — это постоянная проверка гипотез. Как бы тщательно вы ни собирали информацию о ваших лидах, как бы точно ни описывали их поведение, вы все равно можете ошибиться.

Поведение пользователя — это сложный процесс, который тяжело прогнозировать. Хорошая новость в том, что всё можно измерить и проанализировать. Именно аналитика даст понять, какие гипотезы работают, а какие — нет. Главное — определиться с показателями.

Глобально вы должны измерять все реакции клиента на ваши касания. Обычно используются следующие показатели:

  • количество переходов из письма или по рекламе;
  • количество лидов с каждого источника трафика;
  • процент отказов;
  • процент открываемости писем;
  • количество отписок от рассылки;
  • стоимость возврата лида с разбивкой по каналам и сегментам;
  • конверсия в разрезе рекламных каналов и сегментов.

Это необходимый минимум, без которого внедрить и контролировать лид-менеджмент в компании будет тяжело.

Необходимо помнить, что все эти показатели нужно смотреть в разрезе типа сегмента, его объема и среднего цикла продажи.

Чтобы лид-менеджмент приносил пользу, вы всегда должны понимать:

  1. Какие каналы привлекают какой профиль клиента лучше всего.
  2. Каковы коэффициенты конверсии вашей “воронки маркетинга”.
  3. Какой контент наиболее/наименее удачно привлекает посетителей.
  4. ROI каждой вашей маркетинговой кампании.
  5. Каков вклад той или иной страницы вашего сайта в сгенерированный маркетинговыми действиями доход.

Здесь вам на помощь придут системы сквозной аналитики, и аналитические модули ваших систем автоматизации маркетинга, о которых мы рассказывали выше.

Источник изображения: https://blog.profitbase.ru

Стандартных данных из Яндекс Метрики и Google Analytics будет недостаточно. Ведь эти системы не интегрированы с вашей CRM-системой и не знают, на каком этапе воронки продаж каждый лид, откуда он пришел туда, как давно и в каком он сегменте. Да, в эти системы можно передавать данные о продажах, но как правило, полной картины они не показывают.

Внедрением системы сквозной аналитики необходимо озаботиться еще до того, как вы начнете лидогенерационную кампанию. Так вы не потеряете ни одного лида, а значит ваша статистика будет наиболее точной.

Читайте по теме: Что такое сквозная аналитика, и для чего она нужна застройщику?

Заключение

Главными инструментами эффективного управления лидами являются:

  1. Единая база для регистрации лидов, трекинг лидов и понятная воронка продаж.
  2. Сегментирование лидов и создание путей взаимодействия с каждым сегментом.
  3. Аналитика и постоянная проверка гипотез.

Чтобы быть эффективным профессионалом «вовлекающего маркетинга», вам необходимо постоянно поддерживать диалог с потенциальными клиентами, затерявшимися в средней части вашей воронки продаж (между первой конвертацией и продажей). Необходимо делиться с ними нужным контентом, поддерживая их вовлеченность в процесс покупки. Лид-менеджмент решает эту задачу, позволяя маркетологу ненавязчиво информировать и обучать целевую аудиторию и строить с ней надежные отношения, побуждая двигаться к успешной сделке.

Лид-менеджмент — это не просто работа с лидами, которые не готовы к покупке. Если вы сделаете все правильно, вы создадите базу лояльных клиентов, доверяющих вашему продукту и тому, что вы делаете. Ввиду огромного количества информации и перенасыщенности рынка предложениями, умение довести потенциального клиента от стадии анонимного посетителя сайта до покупателя, заключившего сделку, становиться сейчас всё более ценным.