Лид-менеджмент (Lead Nurturing) — как это работает?

Задача маркетинга в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам. В идеале, маркетинг должен создать готового к покупке потребителя.

В английском языке, в отличие от русского, существует понятный термин для данного подхода — Lead Nurturing . Поэтому, рассказывая о Lead Nurturing, мы будем использовать термины Лид-менеджмент или Взращивание лида .

Лид-менеджмент ( англ. Lead Nurturing или «взращивание лидов») — это процесс построения взаимоотношений с потенциальными клиентами и их продвижением по воронке продаж до того момента, когда они будут готовы стать вашими покупателями.

Лид-менеджмент фокусируется на вероятных клиентах, которые пока еще не готовы совершить покупку. Успешное «взращивание клиентов» заключается в усилении их интереса за предоставлением контента или предложения, обладающего ценностью для этих клиентов.

Лид-менеджмент может обеспечить существенное преимущество перед тем, как потенциальный клиент окажется вовлеченным в процесс покупки. По данным исследования компании Marketo, 50% покупателей не готовы покупать здесь и сейчас. А это значит, с ними нужно работать и подводить к покупке.

Необходимость лид-менеджмента подтверждают данные разных исследований. По данным все той же Marketo, компании, которые преуспели в лид-менеджменте, продают на 50% больше и тратят на 33% меньше денег на рекламу.

А по данным агентства The Annuitas Group, «взрощенные лиды» ​​покупают на 47% больше, чем обычные лиды.

Поэтому лид-менеджмент полезен всем компаниям, независимо от их размера и сферы деятельности. Однако, в первую очередь, его должны использовать:

Обычно к началу процесса «взращивания» лид проходит три этапа:

1 этап: На сайте появляется новый «неидентифицированный посетитель», проявивший интерес к вашей компании.

2 этап: Посетитель сайта идентифицируется, сообщая информацию о себе (оставляет заявку с контактными данными, звонит в отдел продаж, подписывается на рассылку). После этого посетитель передаётся в работу отделу продаж.

3 этап: Получив контакты, отдел продаж проводит оценку готовности к покупке в ходе телефонного разговора или при личной встрече. Если клиент "горячий", то есть готов к покупке в самое ближайшее время, то с ним начинает работу отдел продаж. Если же клиент не соответствует установленным критериям готовности к покупке, он возвращается к отделу маркетинга для будущего «взращивания».

Важно: лид-менеджмент — это работа только с такими потенциальными клиентами, от которых вы получили контактные данные: номер телефона или адрес электронной почты.

Сбор лидов

Получить как можно больше лидов (а значит и контактных данных) помогает лидогенерация .

Лидогенерация — это маркетинговые активности, направленные на поиск потенциальных клиентов и получение их контактных данных.

Чтобы получить контакты пользователя, вы должны предложить ему взамен что-то полезное. Большинство посетителей никогда не вернется на ваш сайт, если вы не заинтересуете их при первом посещении. Это значит, что перед лидогенерационной кампанией, вы должны подготовить сайт — создайте контент, полезный вашему потенциальному клиенту. Такой контент еще называют лид-магнитом.

Основные типы лид-магнитов

Калькуляторы — кредитные, тарифные, по особенностям бизнеса. К примеру, некоторые застройщики используют для сбора лидов калькулятор ипотеки, предлагая пользователю выслать расчет в почту — это отличный пример лид-магнита.

Источник изображения: https://www.pik.ru/

Аналогично используют кредитные калькуляторы и автодилеры. Если вы продаёте автомобили, разместите лидоформу с калькулятором автокредита. Так вы соберете лиды и будете знать, что эти потенциальные клиенты интересуются кредитом. Это позволит в будущем построить с ними правильную коммуникацию.

Вебинары — проводимые регулярные вебинары по интересующим потенциальных клиентов темам. Например, застройщик может организовать вебинар по юридическим вопросам использования мат.капитала или по особенностям оформления налогового вычета на недвижимость.

Источник изображения: https://investcourses.ru/

Чек-листы и гайды — отличный пример лид-магнита. Это может быть полезное руководство к действию или списку, позволяющие определить уровень вашего потенциального клиента.

Источник изображения: www.unisender.com

Демо-доступы — большинство владельцев сервисов дают демо-доступы для тестирования. Основная проблема в том, что пользователи могут оставить фейковые данные. Однако вы можете ввести подтверждение регистрации по почте, по SMS, ввести проверку на корректность почтового домена или телефона, сделать авторизацию через соц. сети. Так вероятность получить реальные данные увеличится.

Источник изображения: https://www.amocrm.ru/

Тесты — они могут быть как полезными, так и развлекательными. Например, застройщик может предложить пройти тестирование, чтобы узнать, какой ЖК подойдет его клиенту.

Презентации, кейсы, статьи и электронные книги — делитесь полезным контентом с вашими потенциальными клиентами. Они могут быть не только вашего авторства, к примеру, вы можете сделать перевод зарубежных статей.

Источник изображения: https://www.marketo.com/

Подборки "Топ лучших ..." — один из самых простых примеров лид-магнита. Составьте полезную для вашей целевой аудитории подборку продуктов. Например, если вы продаете недвижимость в Москве, разместите подборку пяти готовых ЖК с самыми выгодными ценами. А если вы сделаете такую ​​подборку по разным районам или округам, то уже на старте поймете, какие направления интересуют потенциального клиента.

Источник изображения: https://best-novostroy.ru/

Результаты исследований и прогнозов в отрасли — проводите опросы, делитесь своими исследованиями с потенциальными клиентами. Так вы не только получите новые лиды, но и зарекомендуете себя как эксперта, которому можно доверять.

Источник изображения: http://markswebb.ru

Видео — обучающие видео, видеообзоры или сохраненные записи вебинаров. По данным исследования Google, рост количества просмотров видео за последний год составил 45%. А аналитики агентства Wyzowl утверждают: в 2018 году 97% маркетологов согласны с тем, что регулярное создание видеоконтента упрощает общение с покупателями и увеличивает понимание продукта. Это один из самых популярных форматов коммуникаций с аудиторией — пользуйтесь этим.

Подарки, скидки и спецпредложения — такие лид-магниты не всегда подходят для холодных лидов. Обычно на них реагируют те, кто уже осознал потребность — теплые и горячие лиды.

Источник изображения: https://www.granelle.ru/

Важно: не забывайте размещать рядом с лид-магнитами форму подписки на рассылку — если посетителю понравится ваш контент, вы получите еще один лояльного подписчика.

Источник изображения: http://profitbase.ru/

Не ограничивайтесь лидогенерацией только на сайте, используйте все каналы: соц. сети, порталы, форумы — везде, где может обитать ваша целевая аудитория. К примеру, мы убедились в эффективности лидоформ в соц. сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram и Одноклассники, с помощью которых, вы можете получить лид даже без перехода пользователя к вам на сайт.

Лиды могут приходить не только из онлайна, но и из офлайна. Конференции, выставки, отделы продаж — любая точка контакта с потенциальными лидами должна быть учтена.

Работа с лидами и CRM

Суть лидогенерации — сбор контактных данных потенциальных клиентов для дальнейшей работы с ними. Поэтому перед началом маркетинговых активностей у вас должна быть организована единая система хранения контактов. Обычно для этих целей используют CRM-систему.

В CRM-системе должны попадать все ваши лиды — от заявки на сайте, до полученной визитки на конференции. Что особенно важно, вы должны понимать, из какого источника пришел каждый лид — это увеличит вероятность конвертировать его в покупателя. Все заявки из онлайна должны автоматически попадать в CRM-систему с указанием источника обращения. Автоматизация поможет исключить человеческий фактор — менеджеры могут забыть или не посчитать нужным указать источник обращения. К тому же направление каналов поможет вам понять эффективность каждой канала.

Пример сделки с указанием источников:

Пример сделки с указанием источников

В идеале, в CRM-систему должны попадать не просто источник обращения лида, но и параметры обращения:

  • с какой посадочной страницы была заявка;
  • с какой формы пришла заявка — пользователь скачал чек-лист или зарегистрировался на вебинар;
  • какие параметры клиент заводил в лидоформу (если он считал на калькуляторе ипотеку, неплохо было бы передать параметры, которые он заводил — первоначальный взнос, срок ипотеки).

Итого:

  1. Основой лидогенерации должен стать полезный контент, который посетители получают взамен за свои контактные данные.
  2. Вы должны иметь единую систему хранения контактов.
  3. Все лиды должны автоматически попадать в эту систему.
  4. Вы должны понимать, откуда пришел лид, что он делал на сайте и как оставил заявку.

О том, как внедрить лид-менеджмент в компании в статье «Внедрение лид-менеджмента» Часть 1 | Часть 2