Системы автоматизации маркетинга в России

Маркетинг использует уникальные знания о своих клиентах: их потребностях, мотивах, возможностях, социально-демографических параметрах и т.д. С развитием CRM и других баз данных, всё больше компаний стремятся использовать персональные данные о клиентах в маркетинговых коммуникациях. Тренд привёл к появлению такого направления, как CRM-маркетинг. В основе CRM-маркетинга лежит стратегия и it-платформа, с помощью которой стратегия реализуется.  

Представляем сравнительный анализ двадцати платформ для автоматизации CRM-маркетинга.*

* Примечание: Для сравнительного анализа были использованы открытые источники. При отсутствии необходимой информации, данные уточнялись у представителей платформ. Если вы обладаете дополнительной информацией о платформах, сообщите нам.


Источник данных

Как правило, источником данных для систем автоматизации маркетинга служит CRM-система. Она хранит всю информацию о лидах и клиентах: источники обращения, потребности, историю покупок и т.д. Всё это — важнейшие для маркетинга данные, поэтому возможность интегрироваться с любой CRM-системой — необходимое требование для системы автоматизации маркетинга.

Примеры связи источника данных и платформы для CRM-маркетинга

Метод внедрения

Все платформы условно можно разделить на два типа — с возможностью адаптации под конкретного клиента и платформы, работающие по принципу “as is” (“как есть”).

Платформы без адаптации дают одинаковые возможности для всех клиентов — будь то предприниматель с небольшой базой и одной рекламной кампанией или крупная корпорация с сотнями тысяч клиентов и миллионными бюджетами на маркетинг. Такие платформы нельзя доработать под особенности бизнес-процессов или IT-ландшафта конкретного клиента.

Платформы с возможностью адаптации органично вписываются в бизнес-процессы и IT-ландшафт клиента. Перед этапом внедрения идет аналитический этап: проводится аналитика бизнес-процессов компании, формируются цели и задачи, выполнению которых может помочь система, анализируются технические особенности работы. На основе полученных данных компания-разработчик формирует пул digital-продуктов и механик. Зачастую, требуется время на доработки инструментария. На выходе — единая система со всем необходимым для автоматизации маркетинга.

Два способа подключения платформ

13 можно подключить и пользоваться уже сейчас. С остальными  — потребуется дополнительное внедрение.

Идентификация

Чтобы отслеживать поведение клиента и вести его по заложенному  сценарию, необходимо уметь его идентифицировать в интернет-пространстве и сопоставлять с индивидуальной карточкой в CRM-системе.

В случае отсутствия данной технологии в арсенале платформы, настроить индивидуальную последовательную коммуникацию (сценарий) будет невозможно.

5 платформ способны на эту магию.

Трекинг и идентификация пользователей.

Трекинг (отслеживание клиента)

Чтобы предложение для клиента было актуальным, нужно в моменте времени иметь представление, кто перед нами: его пол, потребность, интересы и увлечения, геолокацию, время наибольшей активности на сайте, конкретные посещаемые разделы и т.д. Как правило, сбор и передача подобной информации о клиенте на сторону CRM называют обогащением карточки клиента.

Интерфейс отслеживания действий в TimeDigital

18 платформ имеет этот функционал.

Скоринг

Хотите выявлять исключительно горячих клиентов? А может, активизировать холодных? Тогда понадобится встроенный скоринг.

Скоринг — это оценка клиента на соответствие заданным вами критериям.

Благодаря скорингу появляется возможность создавать дополнительные сценарии взаимодействия, фокусироваться на более лояльной ЦА и не тратить силы на тех, кто не представляет большого интереса.

Добавление баллов скоринга в интерфейсе GetResponse

У 8 платформ есть скоринг.

Персонализация

Персонализация входит в число базовых принципов CRM-маркетинга. Предложение должно быть индивидуальным для каждого клиента, в зависимости от его потребностей и интересов.  В платформах возможности персонализации могут включать:

  • обращение к клиенту по имени
  • отправку поздравления или специального предложения в честь дня рождения клиента в любом из доступных каналов (смс, email, мессенджеры и др.)
  • генерацию писем и лендингов в автоматическом режиме на основании поведенческих и социально-демографических данных
  • напоминание о забытых в корзине покупках
  • генерацию индивидуальных рекомендаций в соответствии с последней покупкой клиента
  • персональные подсказки на сайте.
Подстановка переменных в письмо в интерфейсе Carrot Quest

13 умеют персонализировать коммуникацию, но функционал может значительно различаться.

Коллтрекинг

Целевые обращения — это не только заявки с сайта и сервисов, но и звонки.

Чтобы не упустить ни один телефонный звонок, платформы интегрируют с системами коллтрекинга.

Благодаря коллтрекингу вы знаете, из какого источника позвонил клиент, а значит понимаете, на какую рекламу он отреагировал — так вы выявляете интерес клиента и понимаете эффективность тех или иных маркетинговых каналов.

Также есть и дополнительные плюсы интеграции. Если клиент ранее оставил заявку на сайте, то платформа может "склеить" данные, добавив в карточку клиента запись звонка, чтобы вся история по клиенту была в одном месте.

Зная о клиенте больше, вы можете сформировать более интересное предложение, от которого клиенту будет сложнее отказаться.

Подключенная система коллтрекинга в MarketingHub

10 платформ умеют интегрироваться с сервисами коллтрекинга.

Каналы коммуникации

Сегодня маркетинговые инструменты способны “дотягиваться” до клиентов, где бы они не находились. Это стало возможным благодаря развитию мультиканальности - способности взаимодействовать с клиентом параллельно с помощью нескольких каналов.

Применяя мультиканальность, можно последовательно и непрерывно доносить до клиентов ценность своего продукта.

У каждой CRM-платформы свой набор маркетинговых каналов. Чаще всего, это:  веб- и мобайл-пуши, pop-up сообщения, онлайн-чаты, мессенджеры, sms- и email-рассылки, интернет-реклама, автообзвон.

Подключение каналов в amoCRM

Стоит отметить, что только 5 платформ имеют возможность запускать digital-рекламу.

А/B тестирование

A/B тестирование — один из самых эффективных способов повышения конверсии. Проводя A/B тесты, вы получаете объективный результат, подтвержденный аналитикой. Вы всегда знаете, какая версия текста, письма или лендинга более выигрышная, а значит, экономите много времени и получаете больше конверсий.

A/B тестирование в Carrot Quest

8 платформ предусматривают функционал автоматического тестирования.

Посадочные страницы

Чтобы персонализировать контент под конкретный сегмент клиентов, важно не просто использовать маркетинговые каналы, но и создавать соответствующие посадочные страницы.

Данный функционал позволяет экономить время и деньги, формируя с помощью конструктора страницы, релевантные каждом сегменту клиентов.

Конструктор лендингов в NickGrade

8 включают встроенный конструктор посадочных страниц.

Задачи и уведомления в CRM

Платформы позволяют коммуницировать с клиентами без участия менеджеров по продажам на протяжении долгого времени. Но бывают ситуации, когда подключение менеджера необходимо, чтобы ускорить процесс продажи.

Пример: клиент выбирает квартиру на сайте застройщика уже 20 минут. Продолжительность визита может говорить о степени заинтересованности. Если клиент не оставил заявку, возможно, он просто не увидел интересующую его информацию. Причин может быть масса. Помочь разобраться и снять возражения клиента может менеджер — достаточно вовремя позвонить и провести консультацию. Здесь и поможет CRM-платформа, которая на основании поведения клиента, поставит менеджеру задачу в CRM-системе.

Обратные реакции могут быть нескольких типов: задача или уведомление ответственному менеджеру, добавление новых сведений в карточку клиента, смена статуса сделки и другое.

Настройка задачи для менеджера в Битрикс24

Такой функционал доступен в 7 платформах.

Сегментация

Сегментация — разделение базы клиентов на сегменты. Каждый сегмент сформирован на основе дискретных атрибутов CRM. Например, если в системе есть поля с указанным способом оплаты — ипотека, рассрочка, 100% оплата, то можно выделить соответствующие сегменты: сегмент 1 — те, кто хочет купить квартиру в ипотеку, сегмент 2 — те, кто хочет купить в рассрочку, сегмент 3 — те, кто будет оплачивать всю сумму сразу. Сегментируя, мы формируем целевые аудитории для выстраивания направленных коммуникаций в зависимости от ключевых потребностей клиента.

Формирование сегмента в Mindbox

17 платформ умеют сегментировать данные.

Сценарии

Клиент не всегда готов купить при первом же контакте с компанией. Поэтому необходимо предусмотреть разные исходы коммуникаций —   как положительные, так и отрицательные.

В случае отрицательной реакции на предложение, стоит предложить другой товар, услугу или условия.

Если же клиент отреагировал положительно и совершил покупку, возможно, его заинтересуют и другие предложения, например сопутствующий товар. Таким образом, разового клиента можно конвертировать в постоянного.

Для автоматизации этого процесса используют сценарии, то есть выстраивание последовательных взаимодействий с клиентами в зависимости от их поведения. CRM-платформы, в большинстве своем, снабжены конструктором сценариев, однако, архитектурно сценарии реализованы по-разному.

Редактор сценария в MarketingHub

15 платформ предусматривают возможность создания сценариев.

Аналитика

Чтобы измерить эффективность маркетинговых активностей нужна аналитика. У большинства платформ она встроенная. Метрики и уровень глубины измеряемых показателей в каждой платформе разные. Аналитика по email-рассылке, рекламным кампаниям, поведению в социальных сетях или на сайте, финансовым вложениям, а также по собственным KPI, срезы по заданным сегментам — и это далеко не все возможности.

Встроенная аналитика присутствует у 16 платформ. Не имеют данного функционала - 3 платформы.

В случае отсутствия или недостаточности имеющегося функционала встроенного модуля,  для проведения аналитики может понадобится подключение внешних систем. 7 из 20 платформ имеют возможность интеграции со сторонними системами сквозной аналитики.

Пример отчётов в bpm'online

Коробка или облако?

Преимущественно, CRM-платформы входят в разряд облачных технологий. Но если вы не доверяете хранение данных облаку, вам понадобится коробочная версия платформы — таких всего 4.

Отрасли

На сегодняшний день платформами активно пользуются в ритейле, е-коммерсе, банках, автобизнесе, сфере услуг и компании, занимающиеся маркетинговой и рекламной деятельностью.

Практически все платформы применимы к любой отрасли. Исключение составляет лишь одна платформа, которая сфокусирована исключительно на b2c.

Заключение

Российский рынок заметно ускорился в развитии CRM-платформ за последние 5 лет. Растущая конкуренция дает толчок к качественному улучшению систем и разработке новых функциональных возможностей, уже сейчас необходимых маркетингу и продажам. Потенциал платформ уже не требует доказательств. Но чтобы его реализовать, от внедряющей стороны требуется глубокая погруженность во все бизнес-процессы компании, ведь сам по себе велосипед просто не поедет.

Часто в понятие CRM-маркетинга российские компании вкладывают сегментированные email-рассылки и их аналитику. Если оценивать CRM-платформы с этой стороны, то 95% рассматриваемых нами платформ имеют такой функционал. Но если рассматривать CRM-маркетинг в более широком и полном его смысле - как коммуникационную стратегию по “взращиванию” ваших клиентов, то и функционал для реализации CRM-проектов должен быть гораздо шире: возможность идентификации, наличие трекинга, рассылок, широкие возможности для аналитики, настройки сегментов и сценариев. По результатам исследования, только 25% рассматриваемых платформ имеют такой функционал.  

Всего четверть платформ интегрирована с рекламными системами, позволяющие запускать digital-рекламу. В отличие от рассылок, где информационный источник один - почта, реклама позволяет  сопровождать клиента более перманентно, поскольку большинство социальных сетей и веб-ресурсов снабжены возможностью показа рекламы. Кроме того, если клиент оставил контактный номер телефона, но не оставил email, с ним невозможно продолжить взаимодействие посредством рассылок. Реклама не имеет подобных ограничений, за счет чего можно заметно увеличить охват.

Стоит иметь ввиду, не каждая платформа может подойти компании. Например, для рекламных площадок основными ограничениями является размер клиентской базы и создаваемых сегментов целевой аудитории. Не всякую платформу можно интегрировать с какой-то конкретной CRM-системой. Перед выбором платформы должен стоять тщательный анализ возможности ее применения для целей конкретной компании.


Начните автоматизировать маркетинг с платформой MarketingHub.
Тариф СТАРТ — 30 дней бесплатно.